Позиционирование банка как основа всего проекта
Офисы — главные носители бренда, а бренд, в свою очередь, должен иметь четкое позиционирование, отличаться от конкурентов и обязательно доносить посетителю заложенную информацию.
Ключевые цели проекта — улучшение эргономики помещений и создание более комфортной атмосферы. Все это должно читаться даже в деталях, быть понятным клиентам при первом же контакте с брендом.
Все банковские офисы похожи, опыта на рынке минимум. Как быть в такой ситуации и с чего начать?
На сегодняшний день подавляющее большинство банковских офисов единообразны — конечно, с поправкой на айдентику (фирменные цвета, шрифты и так далее). Это связано с тем, что большинство банков универсальны и предлагают стандартный набор продуктов и услуг. Отдельной строкой идут офисы для привилегированных клиентов, но это скорее про роскошь, классику, виски, сигары. А что же должно быть в офисах для масс-маркета?
Начните с референсов. Причем референсы стоит брать и из других областей, схожих с вашей по духу и позиционированию. В нашем случае важно было показать автомобильную тематику и современность офисов, направленность в сторону цифровизации.
Цифровой офис, в нашем случае, это:
- Цифровые панели с информацией для клиентов;
- Планшеты, на которых клиент самостоятельно может найти информацию о банке, о продуктах и услугах, поиграть в игры на автомобильную тематику в ожидании своей очереди;
- Электронная очередь с возможностью предварительной записи;
- Возможность зарядить свои гаджеты во время нахождения в офисе.
Есть ли достаточная компетенция на российском рынке для выполнения такого заказа — или же весь опыт сосредоточен на Западе?
Основной опыт интересных проектов на Западе — причем портфолио самых ярких из них — на мой взгляд, сосредоточен в Великобритании. Мы обращали внимание на опыт, прежде всего, в ритейле, ну и, конечно, современных западных банков, целью которых был переход в цифру с точки зрения внутренних процессов и обслуживания клиентов.
После того, как появляется представление о том, что и как вы хотите видеть, начинается самый сложный этап — выбор агентства. Если посмотреть ценник западных брендинговых агентств, то сразу приходит понимание, что они сильно выбиваются из бюджета.
Мы встречались с представителями разных агентств, как зарубежных, так и отечественных. Изначальный список состоял из 17 организаций, в шорт-лист (на первой стадии — на основе релевантного портфолио) попали всего 8 (3 западных и 5 отечественных агентства). Далее началось самое сложное.
Бриф: какие основные моменты нужно отразить?
Есть шуточное выражение «Какой бриф, такой и креатив». Оно верно на 100%. Потому крайне важно было создать бриф, который отражал все пожелания, цели и ограничения. На данной стадии все внутри организации-заказчика должны договориться об этом. Это поможет избежать потери времени и дополнительных затрат.
Итак, бриф на создание дизайна офисов должен состоять из следующих разделов:
- Основной вид деятельности офиса (на чем специализируется, что продается);
- Планируемая локация офиса (отдельное помещение на «первой линии», аренда площади на территории БЦ) и площадь для каждого варианта локации;
- Необходимые функциональные зоны (входная группа, зона 24/7, зона ожидания клиентов, инфо-зона, зона работы с клиентами, бэк-зона);
- Перечень необходимой мебели, оборудования для каждой функциональной зоны (ТВ, ПК, кофемашина, планшеты);
- Целевая аудитория посетителей офиса;
- Среднее время оформления услуги/продажи продукта, а также необходимы ли клиенту чай или кофе;
- Степень открытости — должен ли клиент видеть процесс оформления услуги/продукта;
- Необходимое количество рабочих мест для сотрудников, количество мест для клиентов рядом с сотрудником, количество мест в зоне ожидания;
- Общая атмосфера, которая должна быть в офисе;
- Приоритетное стилевое решение и цветовая гамма, которые должны быть в офисе, наличие фонового музыкального сопровождения;
- Технические моменты цифровизации (электронная очередь);
- Необходимость полноценной системы кондиционирования и климат-контроля;
- Предельная стоимость одного открываемого офиса. Какая сумма (включая ремонт, мебель и прочие расходы) не должна быть превышена?
- Референсы (ориентиры, которые помогут исполнителю понять вас и что вы хотите в результате работ увидеть);
- Требования к подаче концепции на защиту.
Как корректно организовать тендер и выбрать победителя тендера?
В любой организации есть своя политика о закупках. Но, как правило, ее цель — найти наименьшую цену. И это ключевой барьер для исполнителя, если ему необходимо выбрать не по цене, а по качественному показателю (дизайн-концепция).
В данном случае вопрос можно решить при помощи весов. Конечно же, бОльший вес 60-70% будет у ценового фактора, остальное у качественного показателя.
Вот из чего в нашем случае складывался качественный критерий:
- Раскрытие темы оформления «Банк для автомобилистов» + «Цифровой банк»;
- Комфорт для клиентов;
- Четкость зонирования (зона самообслуживания, рабочие места, 27/4);
- Возможность адаптации концепции под прочие формат офисов.
- Все эти субкритерии имеют собственный вес в сумме 100%.
Для выбора лучшего варианта мы создали внутри организации комиссию, которая оценивала по каждому из подкритериев концепции от каждого из участников. На выходе мы получили таблицу, которая позволила вынести наиболее оптимальное решение.
Как правильно презентовать свои работы заказчику?
В самом брифе должно быть прописано то, как должны быть представлены концепции. Это касается и формата файла, и подачи информации в принципе. Все исполнители должны быть поставлены в одинаковые условия и иметь одинаковые возможности презентовать свои идеи.
Мы назначали с каждым из участников встречу длительностью один час, где присутствовали все члены комиссии, которые в дальнейшем заполняли таблицу по качественным показателям. Правильнее всего презентовать свой проект заказчику очно. Поверьте, не все так делают, и напрасно.
Существуют и интересные фишки — к примеру, один из участников презентовал свой проект при помощи VR-очков, картинка ниже не передаст эффект (а он был значительным).
Какие подразделения, кроме маркетинга, должны быть задействованы в проекте?
Я уверен, что инициатором такого рода проектов в компании должен быть именно отдел маркетинга, который представляет бриф, играет роль исполнителя в разработке дизайн-концепции и осуществляет авторский надзор.
Далее — по подразделениям:
- Административно-хозяйственное подразделение — должно входить в комиссии по оценке дизайн-концепций еще на стадии выбора победителя, именно они «опускают на землю» наиболее дорогие идеи;
- IT — вся IT-инфраструктура проекта и будущих офисов;
- Служба безопасности — будущий офис должен соответствовать всем требования безопасности банка;
- Проектный менеджер — не все компании могут себе это позволить, но роль данного участника сложно недооценить. На нем общая координация, обеспечение корректного взаимодействия между всеми участниками, соблюдение сроков проекта и его стоимости.
Почему важен «пилот»?
Любую идею необходимо обкатать, учесть ошибки и недочеты — и только после этого масштабировать. «Тестировать» надо не только удобство предложенной концепции, но и отдельные детали: мебель, свет, качество материалов и их доступность (в случае, если требуется замена или ремонт, материалы должны быть поставлены быстро).
Мы выбрали для теста два офиса (Москва и Санкт-Петербург). Причем важно выбирать офисы с разной планировкой для того, чтобы протестировать масштабируемость концепции.
Ритейл-бук и его внедрение. Почему важно правильно передать результаты работы проекта заказчику?
Создание и передача ритейл-бука заказчику — одна из ключевых целей проекта. На основе ошибок пилотных проектов прописываются правила и принципы для будущих офисов. Что обязательно должно быть в ритейл-буке:
- Описание концепции;
- Принципы зонирования пространства и оформления офиса;
- Принципы работы с материалами и оборудованием;
- Каталог оборудования;
- Спецификации;
- Визуализация.
Очень важно организовать воркшоп (своего рода мастер-класс) от авторов концепции по тому, как правильно пользоваться ритейл-буком. Это нужно не только строителям и мебельщикам, а в том числе и IT. Лучше всего записать на видео. Этот онлайн-курс будет очень полезной инструкцией для всех тех, кто открывает новые офисы компании.
Наслаждаемся результатом
Новый̆ визуальный̆ стиль оформления банковских отделений получил название «Разворот». Он разработан так, чтобы посетитель офиса чувствовал себя комфортно, как водитель за рулем современного автомобиля. При этом дизайн-концепция офиса включает в себя атрибуты, стилистические приемы и графические системы, знакомые всем автомобилистам.
Все элементы связаны «дорожной разметкой», которая позволяет считывать позиционирование банка на интуитивном уровне, в частности, отражает динамику и безопасность. В оформлении «пит-стопов» использован принципиально новый подход к организации рабочего пространства, клиентских зон и технического оснащения: за счет специально разработанной системы мебельных модулей и отсутствия стандартной̆ фронт-линии пространство удалось сделать гибким и адаптивным. Офис любой геометрии можно трансформировать, создавая разнообразные конфигурации зон ожидания для клиентов, а также легко комплектовать информационными панелями.
От чего зависит успех проекта?
От большого количества факторов, но, прежде всего, от уровня профессионализма и экспертизы команды. Участников проекта было много, каждый отвечал за свое направление и работал эффективно.
Но это уже выводы, которые я сделал в итоге. В начале я задавал себе ряд вопросов:
- Хватит ли экспертизы и опыта у внутренней команды, чтобы реализовать такой проект?
- Какие задачи сможет решить внешний исполнитель, которые не смогут решить штатные сотрудники?
- Если у штатных сотрудников есть релевантный опыт, какой путь (внешний исполнитель или инхаус) обеспечат реализацию проекта за наименьшее время?
- Есть ли в наличии достаточный бюджет для того, чтобы нанять профессионалов?
Мы пришли к выводу, что нам необходима дополнительная экспертиза в области проектирования интерьеров и соответствующего брендинга. Во время подбора исполнителя мы столкнулись с тем, что на рынке зачастую есть либо проектировщики интерьеров, либо брендинговые агентства.
Нам повезло и мы нашли решение, пригласив в проект команду, которая решала все наши задачи (BBDO Branding + Frishmann). BBDO Branding — это имя на рынке маркетинга без всяких сомнений, в чем я лично и убедился. Frishmann — у ребят очень серьезная экспертиза в вопросе проектирования интерьеров.
Все это вкупе с профессионализмом моих коллег дало результат. Я очень надеюсь, что этот материал пригодится вам в вашей работе.
