Немного матчасти
Строительство и ремонт не терпят спешки. Если оставить за скобками аварийную ситуацию (когда нужно быстро заменить потекший смеситель), путь пользователя к покупке укладывается в стандартную маркетинговую воронку. Для каждого ее уровня эффективен определенный комплекс рекламных каналов, однако подбирать их необходимо и с учетом особенностей каждого конкретного бизнеса.
На верхних «этажах» — там, где бал правит дизайн и контент — обычно при наличии бюджетов для расширения воронки используют OLV, баннерную, programmatic-рекламу и прочие охватные каналы, но также это могут быть нестандартные каналы для этого этапа — различные варианты использования Яндекс.Дзен и сообщества в социальных сетях.
Поисковое продвижение и контекстная реклама, товарные агрегаторы, как одни из самых эффективных инструментов продаж, включаются на этапе работы с горячим спросом.
Ремаркетинг c различными настройками и аудиториями, CRM и direct-маркетинг используют для возвращения клиента на сайт и повторных покупок.
Некоторые каналы действуют в синергии, например, хорошо настроенная контекстная реклама приводит на сайт лояльных пользователей. Они задерживаются на площадке, улучшая коммерческие и поведенческие факторы, влияющие на SEO-продвижение.
Рассмотрим неочевидные приемы работы с маркетинговыми каналами именно в строительной отрасли.
Яндекс.Дзен
Яндекс.Дзен — рекомендательная лента Яндекса и платформа для размещения контента. Считается, что этот канал подходит для продаж b2c, но он также может использоваться в сегменте b2b, например, для подогрева оптовых покупателей.
Продвигая бренд производителя товаров для ванных комнат, мы обнаружили, что перед ремонтом и покупкой сантехники аудитория изучает контент. Хороший охват в тематике помог приводить лояльный трафик Яндекс.Дзен с помощью функции Scroll-to-Site.
Лента Яндекс.Дзен представляет собой бесконечный поток материалов. Мы разбавили ее несколькими статьями от профи-копирайтеров. В них рассказывали о продукции клиента (линейке моек для кухонь), но делали акцент на преимуществах работы с b2b — партнерами и оптовиками.
В итоге трафик с Яндекс.Дзена по лояльности не уступал другим каналам, при этом имел более низкий CPC.
Инсайты Дзена
-
В Дзене нет возможности таргетироваться по интересам. Здесь только элементарные настройки: география, пол, возраст. Поэтому в статье нужно максимально четко указать аудиторию (например, с помощью слов-триггеров в заголовке и подзаголовках) — так система поймет, что нужно показывать статьи оптовикам, а не частным лицам.
-
При наличии бюджета подключайте платное продвижение (минимальный размер первого пополнения — 75 000 рублей без НДС). Помимо повышенного охвата это включит функцию «Бесшовный переход» (Scroll-to-Site) на сайт или посадочную страницу с конкретным предложением.
-
Если бюджета на промо нет, укажите в статье ссылку на сайт. В таком случае не забудьте оптимизировать статью — это поможет ранжироваться в поиске по ключевым запросам.
-
Как и в любом контенте, большое значение играют заголовки. Наиболее кликабельные предложения (CTR выше среднего на 70-80%) содержат восклицательные и вопросительные знаки; описательные прилагательные и существительные («стильные», «яркие», «украшение кухни»).
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама — возможность показывать рекламное объявление в соцсетях аудитории с заданными характеристиками: возраст, регион, пол, увлечения, место работы/учебы и т. д. В этом отличие таргетированной рекламы от контекстной, где объявления показываются в соответствии с содержанием страницы.
Бренд продукции для ванных комнат поставил перед нами задачу: привести на сайт максимальное количество лояльного трафика (показатель отказов на уровне 20%) и увеличить узнаваемость бренда.
Мы подключили таргетированную рекламу в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники) и определили максимально эффективные аудитории под заданные цели (показатели охвата, CPC, лояльность трафика). Наиболее лояльный трафик показали ВКонтакте и мультиплеймент Facebook:
-
детальный таргетинг по интересам: «ипотека», «ремонт и обустройство дома», «дизайн интерьера»;
-
пользовательские аудитории, собранные из подписчиков конкурентов в соцсети ВКонтакте;
-
таргетинги по поисковым запросам в MyTarget и ВКонтакте;
-
детальный таргетинг по интересам «коттеджи и дома», «дизайн интерьера», «бизнес».
Средний процент отказов по сайту, включая прямой и бренд-трафик, составил 20%. Отказы вышеперечисленных таргетингов — 20% и ниже, что является достойным показателем для охватной стратегии.
Инсайты таргетированной рекламы
-
Не пренебрегайте форматом «Текстово-графический баннер» с визуалами, содержащими коллекции и интерьерные решения. Этот формат дает более высокий охват, чем пост в ленте, а качество трафика (измеряется показателем отказов) не падает.
-
Даже если ваша задача — сформировать потребность, а не продать, не отказывайтесь от таргета. В дальнейшем сможете «догонять» участников групп или посетителей сайта конкретным предложением или лид-формой.
-
Выбирайте таргетинги исходя из возможностей аудитории. Для лакшери- и премиум-сегментов товарной линейки не будет отрабатывать интерес «Ипотека» — закредитованные пользователи экономят на обустройстве квартиры. Ловите такую аудиторию на интерес «Коттеджи». Верно и обратное.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — это рекламные сообщения (короткие тексты, баннеры, видеоролики), которые показываются пользователю избирательно, в зависимости от задач рекламной кампании. Она привлекает горячую аудиторию — людей, которые выбирают продукт или готовы заплатить прямо сейчас.
Работая с брендом производителя ванных комнат, мы искали способы привлечь клиентов-оптовиков. Для этого подключили поисковую рекламу в Яндексе и Google, а также в рекламной сети Яндекса. Рекламные кампании были максимально заточены на конверсии, однако помогли привлечь аудиторию с меньшей готовностью к заказу — для дальнейшего подогрева.
Контекстно-медийная сеть Google и ремаркетинг, напротив, оказались неэффективны, поэтому после нескольких неуспешных тестов их трансляция была приостановлена.
-
Отлично зарекомендовала себя реклама в поиске. Семантическое ядро включало в себя брендовые запросы, общие запросы с леммами «производитель», «оптом», «опт», семантику по конкурентам и их популярным моделям.
Результат: при общем увеличении расхода на кампанию стоимость лида снизилась на 18%. -
Рекламные кампании настроили с оптимизацией на конверсии — не только на конечную цель «заказ на сайте», но и на посещение оптового раздела. Данная мера помогла предоставить системе большое количество данных для оптимизации в рамках сегмента b2b.
-
Динамический кол-трекинг помог отследить целевые звонки и соотнести их с отдельными каналами и объявлениями. На основе этих данных мы смогли отказаться от неконверсионных кампаний и масштабировать успешные.
В итоге количество оптовых заказов на сайте (заявка на сайте, звонок в отдел оптовых продаж, письмо на электронную почту) выросло почти в три раза.
Инсайты контекстной рекламы
-
Если вы не продаете товар напрямую, а работаете через сеть дилеров, нет смысла конкурировать в дорогом поиске по запросам вроде «ванная купить». Делайте упор на сети (РСЯ, КМС) и собирайте околотематические запросы, например, «дизайн ванной комнаты».
-
Для лидогенерации, напротив, имеет смысл не распыляться и продвигаться по запросам на основе ассортимента, например по конкретным моделям моек. В этом случае — прямой путь в поисковую рекламу.
-
Задумали продвигать новую модель? Напишите в тексте объявления название модели, но запускайтесь по околотематическим запросам.
-
Сам по себе рекламный кабинет Google отрабатывает не очень хорошо — мы наблюдали повышенный процент отказов. Естественно, нет универсальных рецептов, но если начинаете с нуля и с ограниченным бюджетом, стартуйте с Яндекс.Директа — качество трафика наверняка будет лучше.
Поисковое продвижение
Поисковое продвижение помогает привлечь органический трафик на сайт — кровь любого маркетинга. Стандартные работы по SEO включают в себя исправление критических ошибок. Это 20% работы, которые приносят 80% результата.
Мы работали с интернет-магазином «Муравей», который занимается продажей материалов для ремонта кровли: профнастила, металлочерепицы.
На старте проекта аудитория приходила из Яндекса и Google по запросам, связанным с брендом. Чтобы увеличить органический трафик на сайт и привести новых пользователей, мы запустили в продвижение большое количество новых тематических запросов.
Затем провели техническую оптимизацию и исправили ошибки, которые мешали сайту корректно индексироваться в поисковых системах. Не будем останавливаться подробно, это стандартная работа SEO-специалистов: писали и оптимизировали тексты, правили заголовки и метатеги, распределили семантику по страницам.
Параллельно решили несколько застарелых проблем сайта.
Проблема 1. Площадка не была привязана к своему региону. Это затрудняло продвижение сайта по геозависимым запросам. Мы уточнили в Яндекс.Вебмастере геопривязку и прикрепили сайт к Магнитогорску и Челябинску.
Проблема 2. В URL-адресах были лишние символы, которые затрудняли восприятие пользователями. Мы привели URL к «человекопонятному» виду — помимо эстетики это благосклонно сказывается на ранжировании сайта.
Внедренные доработки быстро обеспечили результат. Средняя позиция ресурса в Яндексе выросла на 60 пунктов за месяц.
Инсайты SEO
-
Если у вас непродающий сайт, создайте блог или раздел с информационными статьями. Подбирайте семантику по запросам, связанным с вашей тематикой. Статьи из блога разливайте в Яндекс.Дзен.
-
Размещайте в статьях форму для заказа товара, чтобы пользователь мог оставить свой контакт или заказать звонок.
-
Топ выдачи в тематике «Строительство» занимают агрегаторы и сайты с большим количеством брендов — поисковики любят ассортимент. Так что иногда приходится идти на уловки: сделать для несуществующих товаров пометку «нет в наличии». Если не злоупотреблять, искусственное раздутие каталога будет только на пользу.
-
Размещайте хиты продаж, подборки лучших товаров — они приведут дополнительный органический трафик по информационным запросам.
-
Раздел «Где купить», корзина, актуальные контакты, кликабельный телефон для мобильной версии — мастхэв для любого сайта.
О чем еще не написали
-
Добавьте компанию в Яндекс.Маркет и Google Покупки — бесплатные агрегаторы помогут нарастить число продаж. Только правильно заполните фид и следите за модерацией.
-
Если ваш бизнес работает и продвигается в регионе, будет особенно полезно добавить организацию в справочники и сайты вашего города: с учетом геолокации такие порталы часто имеют очень хороший трафик.
-
Работайте с репутацией в сети: отзывы и комментарии становятся решающим фактором для обращения в компанию, особенно если она новичок на рынке или предлагает малоизвестный продукт.
-
Ищите возможности для сотрудничества (совместные спецпроекты, кросс-промо, обмен публикациями в блогах и постами в соцсетях) с компаниями из смежных отраслей, таких как девелопмент и риэлторские услуги, ландшафтный дизайн, мебель и домашний текстиль. Привлекайте адвокатов бренда — лояльных клиентов или коллег. Работайте с лидерами мнений, например, с блогерами-дизайнерами, фотографами, архитекторами.
-
Сотрудничайте с отраслевыми строительными площадками, где находится ваша целевая аудитория (например, для b2b — ОптЛист, для b2c — Mastergrad, INMYROOM).
Это далеко не полный список активностей, за скобками остается контент-маркетинг, PR-продвижение и царица маркетинга — аналитика. Начните с малого, следите за результатами, и вы точно получите результат выше, чем на старте работ.
Фото на обложке: pixabay.com
