Что такое experiential commerce
Этот вид коммерции принимает самые разные формы. Благодаря ей магазины превращаются в шоу-румы. Ради нее глава Airbnb запустил платформу Experience, с помощью которой можно найти компанию для похода на концерт, по магазинам или поучаствовать в чайной церемонии. Из-за коммерции, построенной на впечатлениях, Red Bull потратила $65 миллионов на то, чтобы сбросить австрийского скайдайвера из стратосферы, чтобы за его свободным падением наблюдали миллионы зрителей на YouTube.
И она послужила причиной тому, что в 2017 году американцы стали тратить на 12,5% больше средств на летние развлечения.
Фото: Samsung
Огромной популярностью пользуются квесты, а чтобы попасть в «музей для Instagram» Color Factory в Сан-Франциско, приходится покупать билеты за несколько месяцев.
Откуда такая популярность
Но так было не всегда. На первом месте обычно была функциональность. Маркетологи старались подчеркнуть полезность продукта: этот бренд помогает отстирать ваши вещи или гладить одежду, а если вы будете каждый день наносить на лицо этот крем, у вас уменьшатся морщины.
Физические магазины были местом, где одновременно проходило тестирование, хранение и дистрибуция товара. Туда в первую очередь заходили, чтобы что-то приобрести. Но все изменилось с появлением цифровых магазинов.
Отзывы в сети, бесплатная доставка и возможность возврата товара сыграли свою роль. Вам незачем идти в магазин и примерять кроссовки, если вы и так знаете, что они хороши — об этом уже написали 238 человек в отзывах, и средняя оценка у них 4,7 из 5 звезд. Даже если обувь окажется плохой, вы знаете, что можете ее вернуть — совершенно бесплатно и затратив минимум усилий.
Предпочтения потребителей изменились из-за множества факторов, один из которых — это смена поколений.
Да, дело в миллениалах. Это поколение не является материалистами: опрос компании Eventbrite показал, что 78% миллениалов скорее потратят деньги на интересные впечатления, чем на желанную вещь.Здесь прослеживается и их любовь к социальным сетям. Зачем тратить деньги на дорогие часы, когда можно записаться на курсы йоги или купить какую-нибудь фотогеничную еду и собрать лайки?
И наконец, свое влияние оказала шеринг-экономика: с помощью сервисов вроде Uber можно пользоваться множеством вещей, фактически ими не владея. Все эти факторы и привели к современному расцвету коммерции впечатлений.
Что это значит для бизнеса
В таких условиях успеха смогут добиться компании, которые поняли, что физические магазины должны выполнять не только свою основную функцию. Отличный пример Starbucks. Генеральный директор сети кофеен Говард Шульц как-то сказал, что хотел сделать Starbucks третьим, неотъемлемым местом в повседневной жизни людей, наряду с домом и офисом. В кофейнях есть удобные кресла, бесплатный Wi-Fi и изысканное оформление — все, что нужно миллениалам.
Тренд заметила и Apple — 17 лет назад она изменила свои магазины так, чтобы они стали чем-то большим, чем просто местом, где можно купить айфон. Сейчас там будут проводиться различные мероприятия для сообщества — от концертов до семинаров.
За гигантами подтягиваются и компании помельче. Магазин матрасов Casper приглашает своих клиентов вздремнуть в шоу-руме. Косметический бренд Glossier предлагает посетителям нажать в шоу-руме красную кнопку, после чего из стены появляется рука в перчатке и брызгает духами Glossier You вам на запястье.
Фото: Casper
Возможно, во время посещения такого интерактивного магазина клиент так и ничего не купит. Но у него останутся впечатления и потом, уже дома, он может сделать заказ через интернет. В этом и заключается главная задумка такой стратегии.
Коммерция, построенная на впечатлениях, меняет отношение клиента к бренду — вы перестаете выглядеть в его глазах, как продажник, пытающийся навязать товар. Такие перемены приводят к более значимым взаимодействиям с потребителями.
Для ритейлеров и брендов, которые десятилетиями оттачивали традиционный подход к коммерции, этот тренд не несет ничего хорошего. Однако переход на современные тенденции — это верный способ сохранить актуальность и свой бизнес в нынешней конкурентной среде.
Материалы по теме:
Пришел, увидел, сделал селфи: в США набирают популярность «музеи для Instagram»
Джон Скалли: «Мы сделали из презентации Apple IIc рок-концерт»
Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?