Немного о паре классических маркетинговых моделей
Мы – команда разработчиков системы Workly, реализуем свой программный продукт в бизнес-сегменте.
Раньше мы использовали так называемый метод исходящего маркетинга – занимались дистанционным поиском потенциальных клиентов, обзванивая их через колл-центры.
Но вскоре пришли к выводу, что эта модель трудномасштабируема и найти новых клиентов становится всё сложнее, так же, как и выходить на новые рынки.Мы решили пробовать другие методы продажи, пока не придём к одному или двум наиболее эффективным из них. Несколько месяцев назад такими методами стали входящий маркетинг (inbound Marketing) и сетевой маркетинг (реализацию через партнерские сети дистрибьюторов).
А пока рассказываем, чем эти методы действия принципиально отличаются.
Про входящий маркетинг
Концепцию входящего маркетинга разработал один из создателей веб-ресурса HubSpot Брайан Халлигэн ещё в 2005 году. Он призывал людей к переосмыслению маркетинга, противопоставляя концепцию старой, исходящей (классической) модели своей новой – входящей. Потребность в ней появилась с созданием WEB 2.0, развитием других технологий, а также c ростом популярности интернета. Главными инструментами этой модели выступают:
- Активное ведение блога;
- Ведение страниц в социальных сетях;
- Создание различного полезного контента для привлечения аудитории и потенциальных клиентов (вирусные ролики, советы от экспертов, обучающие статьи);
- SEO-оптимизация.
Если коротко, то важно создавать полезные материалы, которые сами будут притягивать потенциальных клиентов, оптимизировать свои сайты в поисковой выдаче и развивать страницы в социальных медиа.
Плюсов у входящего маркетинга много, основные таковы:
- Экономичность. Деньги здесь тратятся в основном на создание контента, в отличие от модели исходящего маркетинга.
- Целенаправленность. Человека, которого интересует ваш контент, скорее всего, также заинтересует и ваш продукт.
- Вклад в будущий рост. Обычная рекламная кампания пройдёт и дальше, от неё будет мало пользы. Контент, созданный для входящего маркетинга, будет привлекать потенциальных клиентов, пока кто-нибудь не создаст более качественный – или ваш материал совсем не устареет.
Из относительных минусов можно отметить, что, применяя модель входящего маркетинга, нужно постоянно развивать свои инструменты. Необходимо постоянно создавать качественный материал и публиковать его с определённой периодичностью.
Про метод продажи через дистрибьюторов
Модель входящего маркетинга сейчас очень популярна и рассказать что-то новое здесь сложно.
Однако о методе продажи продукта через каналы дистрибьюторов (в нашем случае – производителей смартфонов, планшетов и прочего железа) говорится и пишется мало. А всё потому, что продавать продукт через реселлеров сложнее – тут нужно заинтересовать и завлечь не просто пользователей интернета, а непосредственно производителей железа.
Этот способ продажи приводит реальных клиентов, а не привлекает потенциальных.
Продавать продукт через чужие дистрибьюторские сети – значит практически переводить свой маркетинг на аутсорс. В отличие от классической и всем известной схемы сетевого маркетинга, здесь обязательно заключаются соглашения с партнерами, которые будут лично продавать ваш продукт через свои каналы сбыта.
Выстроить работу со СМИ? Легко!Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.
Здесь у вас нет необходимости в постоянном информационном присутствии и привлечении потенциальных клиентов на свои страницы для заказа. Sales-менеджеры сами ищут заинтересованных клиентов и предлагают им продукт.
Большой плюс этого метода в нашем случае – отсутствие затрат на продвижение и поиски клиентов. Партнер занимается, в первую очередь, продажей своего продукта, но его предложение выглядит привлекательнее в совокупности с нашим продуктом. Поэтому, продав свой продукт, он может заодно продать и наш тоже.
Большой минус – полная зависимость от партнера и его sales-менеджеров. Поэтому нельзя полагаться только на одного дистрибьютора. Нужно максимально увеличивать их количество, чтобы обезопасить себя и гарантировать продажи.
Зачем все это нужно, если…
Конечно, всегда можно просто заплатить производителю и интегрировать свой продукт в его железо. Но гораздо лучше и дешевле – заинтересовать производителя, чтобы он захотел стать вашим партнером. В нашем случае мы ориентированы исключительно на рынок B2B (Business to Business). Но этот принцип подходит не только для B2B-отношений.
Наш продукт создает дополнительный сценарий использования железа интегратора клиентами из бизнес-сегмента. Поэтому, в теории, производитель железа должен быть сам заинтересован в том, чтобы наш продукт работал на его платформе. Так и он, и мы получим новых клиентов, а клиент – непосредственно полезный продукт.
В теории все легко и просто: производители гаджетов должны стремиться интегрировать ваш продукт в свои устройства.
Но на практике дела обстоят гораздо сложнее, и чем более раскручен и известен производитель, тем сложнее с ним договориться. Нужно заинтересовать его – доказать ему полезность и необходимость вашего продукта для его покупателей, будь то это B2B или B2C-сегменти.
Для этого ваш софт должен быть максимально понятным и простым в использовании, чтобы потенциальный партнер смог легко разобраться в нем сам и продать его своим пользователям. Но главное – чтобы продукт нес определенную ценность. Без нее, скорее всего, ваше предложение никого не заинтересует.
Под словом «ценность» имеется ввиду любое свойство, которое будет полезным для покупателя. Например, известная система R-Keeper ценна для ресторатора, но не имеет никакой ценности для владельца какого-нибудь медиа-агентства.
С чего начинать
Чтобы определить для себя потенциальных партнеров, можно посмотреть на их присутствие на том или ином рынке и на то, насколько эффективно они работают.
У производителя железа есть цель – продать как можно больше, например, планшетов. Без программной части просто железо никому не нужно. И, чтобы продать планшеты, им нужно предложить клиентам какую-нибудь уникальную фишку, делающую планшеты полезными.
Здесь речь идет о сценарии использования. Чтобы клиент купил этот планшет, он должен понимать, как он будет планшет использовать. Нужен конкретный сценарий его использования для достижения целей.
Тот же R-Keeper рестораны закупают для автоматизации всех своих процессов, а, к примеру, система Workly обеспечивает автоматизацию учета рабочего времени сотрудников – это и есть конкретные сценарии использования программных продуктов совместно с железом.
Допустим, вы разработали свой сценарий, и чтобы привлечь партнеров. К тому же, вы уже имеете сильный бренд, с которым захотят работать. Теперь нужно привлекать аудиторию производителя на свой сайт, вести таргетинг не на конечного клиента, а на интегратора. Если речь идет о софте, как в нашем случае, то у продукта должен быть MVP (Minimum Viable Product) – то есть то, что уже можно продавать. И если он уже несет в себе определённую ценность, можно смело искать дистрибьютеров и реселлеров.
Когда потенциальные компании выбраны, нужно с ними связаться. Чтобы найти правильного человека, можно сначала прозондировать выбранную компанию на LinkedIn, просмотреть сотрудников и поискать общие связи. Необходимо узнать, кто из них какими продажами занимается.
Чтобы найти одного человека можно проанализировать тысячу. Но после того, как он найден, нужно еще и правильно предложить ему продукт. Этот человек должен, как и вы, видеть ценность продукта, без этого он не будет его продавать.
Каждое письмо нужно писать индивидуально, при этом оно должно быть простым, без навязывания. Во время переговоров и демонстраций надо показать продукт максимально полно и доступно. Так партнеры поймут, каким образом это продавать.
Важно, чтобы дистрибьютор сделал хоть какой-нибудь вклад. Потому что, пока он не потратит свои деньги, он не будет стремиться вернуть их – и ваш продукт будет валяться у него в портфеле.
После того, как вы собрали сто компаний, которые продают ваше решение, нужно их отфильтровать. Смотреть, какой у них уровень продаж. Кто-то из них может продавать сто лицензий в день, а кто-то – одну в месяц.
Нужно различными способами мотивировать партнеров и поощрять. Работать так же, как со своим менеджером по продажам – чтобы им было интересно представлять ваши интересы на рынке.
Суммируем
- Будьте уверены в своем софте. Ваш продукт должен быть ценным, простым в управлении и приносить непосредственную пользу покупателю.
- Придумайте сценарий использования. Разработайте варианты, кому и как будет полезен ваш софт.
- Ищите компании через людей. В этом вам могут помочь профили людей на LinkedIn. Механизм: Ищете компанию, изучаете ее сотрудников, разбираетесь в их позициях, находите того, кто нужен вам для сделки.
- Делайте уникальные предложения. Выйдя на связь с менеджерами, забудьте о рассылке и шаблонных письмах. Создавайте простые, уникальные предложения, которые будут заинтересовывать, а не навязывать.
- Вовлекайте дистрибьюторов. Добивайтесь личной финансовой заинтересованности дистрибьютора, попробуйте те же варианты работы, что и со своими локальными менеджерами по продажам – или создавайте уникальные. Главное, чтобы продажник был лоялен к вашему продукту и был заинтересован в его сбыте.
Наша работа c Apple
Если рассматривать наш опыт, то мы, учась на своих ошибках, поняли, что такие продажи – действительно сложный механизм.
Сейчас мы контактируем с Apple, но человека искали только в Apple Russia. Даже в одной России у них довольно большое присутствие на рынке, около 50-60 sales-менеджеров, которые сами ищут бизнес-клиентов.
Выйти на необходимого нам человека оказалось несложно. Мы искали сотрудников компании, которые работают в B2B-сегменте, по сети LinkedIn. Там очень удобный инструмент поиска, через который можно найти человека по компании, его позиции в ней и по тому, чем конкретно он занимается.
Единственная проблема – бизнес-платформы для общения (тот же LinkedIn) на рынке России слабо развиты. Найти контакты представителей LG, Samsung, Huawei и других оказалось сложнее. В этом случае мы заходили на российское отделение их корпоративных сайтов, и в форму обратной связи писали им лаконичное сообщение, которое просили перенаправить в отдел, который нам интересен.
Найдя сотрудника в Apple, общение мы начали просто. Показали продукт, и менеджер сам захотел посмотреть и изучить его, чтобы понять, сможем ли мы сотрудничать. При этом никто нам не обещал золотых гор и не обещал продавать наш продукт.
Сначала мы пообщались удаленно, но потом приехали и показали себя уже лично, чтобы они понимали, что мы серьезно относимся к делу. Показали портфолио и прошлые работы. Представители компании увидели ценность нашего продукта, и теперь мы думаем о дальнейшем сотрудничестве.
Сейчас наша задача – предоставить им максимально полную информацию о системе и раскрыть методы ее интеграции в бизнес. Объяснить, зачем нужна наша система и какую пользу получит клиент, пользуясь ею. Например, показать, как клиент сможет оптимизировать рабочие процессы в своей компании, купив iPad и установив в него наше приложение.
Мы уже провели интеграцию: приложение хорошо работает на устройствах Apple и доступно в App Store. Также мы можем предоставить партнерский кабинет, где можно вести учет клиентов, подключенных к нашей системе.
Sales-менеджерам Apple это удобно и потому, что с их стороны не нужно выполнять никаких технических действий.
Единственное – могут понадобиться какие-либо держатели для установки планшетов на полу или крепления на стене, но рынок аксессуаров для техники Apple богат предложениями.
Относительно других производителей – LG, Samsung, Huawei, Xiaomi – все находится еще на ранней стадии переговоров. Но можем сказать, что некоторые из них уже проявили свой интерес к сервису. А значит, эта схема продаж работает.
Сейчас мы стараемся одинаково использовать оба маркетинговых канала – и входящий, и сетевой маркетинг – чтобы понять, какая стратегия окажется более эффективной и выгодной. По истечении испытательного срока, это год-полтора, будем смотреть на результаты, анализировать и делать акцент на одну из них, вкладывая деньги в ее развитие.
Материалы по теме: