В январе 2018 года мне впервые доверили управление продажей компании. С чего начать? С какой стороны подойти? Да и вообще, как это — продать компанию? Несмотря на степень MBA, подкрепленную опытом в управлении продажами продуктов и сервисов, готовых ответов на эти вопросы у меня не было. Но уже в августе 2019 года мы закрыли сделку по продаже Coda Devices американскому лидеру в сфере фотоники — Thorlabs.
С тех пор я принял участие в подготовке к продаже еще нескольких компаний.Причины, по которым основатели могут захотеть продать компанию различные. От предложения, от которого невозможно отказаться, до новых возможностей, жизненных причин, выгорания основателей и много другого. Достаточно часто встречаются ситуации, когда основателям больше нравится процесс создания технологии и бизнеса, а не его масштабирования.
Какой бы ни была причина, процесс продажи и трудности его ведения будет по большей части одинаковый. Если вы продаете компанию в первый раз, вы можете столкнуться с массой сложностей и вопросов: как сформировать ценностное предложение и определить цену, как выбрать способ продажи и нужных людей, как продвигать продажу и что показывать покупателям, как настроить сам процесс и многое другое.
Продажа компании как продажа продукта
И так, с чего же начать? Большинство книг по бизнесу сходятся на том, что начинать нужно со стратегии. Многие технологические компаний сами по себе являются стратегическими ресурсами, так как удовлетворяют VRIO-критериям:
-
Valuable (ценность) — сами по себе несут ценность для покупателя, например. как способ выйти на новые рынки или усилить свои позиции на существующих;
-
Rare (редкость) — то есть обладают уникальностью продукта или технологии;
-
Difficult to Imitate (сложность воспроизведения конкурентами) — по той или иной причине воспроизвести продукт или сложно, или экономически невыгодно.
Поэтому на технологические компании можно смотреть как на уникальный продукт и использовать те же подходы, что и для создания стратегии продуктов и сервисов.
Есть рассматривать компанию как продукт, тогда модель 7P хорошо помогает решить нашу задачу. Модель 7P описана в уже ставшем классическим труде Котлера и Келлера «Маркетинг менеджмент». Эта модель систематизирует подход, разделяя информацию на семь переменных:
-
Product (продукт);
-
Price (цена);
-
Place (каналы);
-
People (люди);
-
Promotion (продвижение);
-
Physical Artifact (физический артефакт);
-
Process (процесс).
В случае с продажей технологической компании модель 7P помогает сформулировать стратегию продаж в следующей формуле:
Мы продаем компанию A, несущую ценность B и возможности C, для аудитории D, за цену E, но менее F, через каналы G и, привлекая людей H, продвигая при помощи инструментов I, демонстрируя физические артефакты J, используя процесс H.
Рассмотрим каждую из переменных отдельно.
А. Product: компания как продукт
Посмотрите на компанию как на продукт, который несет в себе ценности и возможности для покупателя, которые необходимо явно сформулировать перед началом процесса продажи. Именно они и будут основой предложения и начальной точкой для поиска целевой аудитории для покупки компании.
При этом гипотез о ценностном предложении и целевых аудиториях может быть несколько. В процессе продажи важно следить за тем, какая из гипотез получает больший отклик и соответственно распределять наше время и ресурсы.
В случае с Coda Devices было две гипотезы о ценности для покупателя: усиление конкурентного преимущества и выход на новый рынок. В начале ставки были на первую гипотезу, а в результате получился гибрид. На момент сделки у Thorlabs были свои наработки — решение Coda Devices позволило радикально отстроиться от конкурентов за счет уникальной запатентованной технологии.
B. Price: цена
Ценообразование — один из самых сложных вопросов. И, если вам трудно сформулировать цену, не стоит беспокоиться. Как говорит Елена Малышева: «Это норма». Каждая ситуация уникальна, а цена зависит от многих факторов.
Минимальная цена — это то ограничение, в рамках которого вы можете свободно действовать во время переговоров. Обычно за минимальную цену берут сумму всех инвестиций и бюджета на продажу компании. Обоснование очень простое — инвестиции пошли на превращение идеи в бизнес, соответственно, покупателю, если бы он начинал также, с идеи, пришлось бы потратить столько же, поэтому покупатель вкладывает сумму равную инвестициям и при этом экономит время, которое ушло на создание компании.
Основная цена зависит от того, на какой стадии развития находится компания. Здесь в качестве ориентира мы берем стадии, описанные Стивом Бланком и Бобом Дорфом в книге «Стартап. Настольная книга основателя».
На стадии выявления и верификации потребителей цена компании в основном состоит из ее технологической ценности. На практике компании на этом уровне символически оценивают себя в районе $10 млн. Опять же все очень специфично и зависит от массы факторов, начиная с ключевых людей в команде и заканчивая уровнем хайповости.
На стадиях расширения клиентской базы и выстраивания компании основой оценки становится произведение выручки на множитель. Размер множителя зависит от многого: индустрии, местоположения и характера выручки. Международная выручка ценится больше, чем локальная, повторяющаяся — больше, чем единоразовая, полученная на основном географическом рынке — больше, чем на второстепенном.
Стартапы в IT, находящиеся в Кремниевой долине, могут иметь множитель от нескольких десятков до сотен. Более приземленные компании могут иметь небольшие множители до 10. Международная выручка более $1 млн — уже хорошая заявка на работающий бизнес. Более $20 млн — проверенный бизнес. Лучший способ определиться с множителем — посмотреть на данные аналогичных компаний на crunchbase.com.
C. Place: канал/способ продажи
Как и любой продукт, компанию можно продавать напрямую или через партнеров. Первый способ подразумевает, что вы сами ведете продажи: составляете списки холодных контактов, настраиваете связь, ведете потенциальных покупателей по воронке продаж и совершаете сделку. Из плюсов: вы не платите сторонним агентам. Из минусов: процесс удлиняется и требует вашего непосредственного участия.
Есть альтернатива — продажа через партнеров, а точнее, инвестбанкиров (Investment Banking). В данном случае именно они занимаются большинством рутинных процессов, а вам не нужно тратить много времени (как минимум, на этапе квалификации лидов) на продажу компании.
Также время продажи сокращается, а шансы на успех увеличиваются благодаря экспертизе инвестбанкиров. Бонус: если верно выбрали инвестбанкиров, вы получаете уже «теплых» покупателей из предыдущих сделок, знающих специфику и рынок.
Минус: инвестбанкирам нужно платить за работу. Обычно это фиксированная ставка от нескольких десятков до сотен тысяч долларов и бонус за продажу — несколько процентов от стоимости сделки. Не забудьте об этих тратах, рассчитывая бюджет продажи компании.
D. People: ваша команда
Не только инвестбанкиры способны оказать влияние на восприятие компании в глазах целевых покупателей, но и непосредственно ваши сотрудники, которые представляют компанию. Однако, еще более значительный вклад могут сделать и лидеры мнений, и ваши клиенты. Если о инвестбанкирах и сотрудниках помнят всегда, то о последних часто забывают.
Лидеры мнений, то есть эксперты, мнение которых имеет вес на рынке, находящиеся в вашем консультационном совете (Advisory Board), увеличивают стоимость компании, продвигают компанию внутри индустрии и открывают двери потенциальных покупателей.
Обратите внимание на высший состав конкурентов и партнеров — они могут быть очень полезны в этом же ключе. Связаться с ними можно, не мудрствуя лукаво, в социальных сетях. Ответят, конечно, не все, но и одного ответа из десяти уже будет достаточно.
В консультационном совете Coda Devices были бывшие директора наших конкурентов и по совместительству потенциальных покупателей. Один из них — бывший технический директор крупнейшего американского конкурента. Изначально ему понравились наши технология и продукт, но сотрудничество пошло намного дальше. К примеру, во время продаж он устроил нам ряд встреч на высоком уровне с крупными игроками, включая и своих бывших работодателей — это сильно продвинуло нас и ускорило процесс продажи.
E. Promotion: Продвижение
Продвижение заключается в том, чтобы рассказать рынку, что продается компания с определенными характеристиками, ценностями и возможностями.
К информированию рынка о факте продажи компании стоит подходить осторожно и взвешенно. С одной стороны, нельзя не рассказать о желании продать компанию. Иначе как потенциальные покупатели компании узнают, что ее можно купить?
С другой стороны, подобные известия могут заставить будущих покупателей насторожиться: структурные изменения во владении компанией могут нести риски, связанные с будущим продуктов и их поддержкой. Поэтому рассказывать о продаже компании стоит только точечно, отдельно заинтересованным лицам и при личной встрече, предварительно подписав соглашение о неразглашении. Сам рассказ о компании стоит оформить в виде одностраничного описания компании и меморандума.
Инвестбанкиры используют следующий трюк: в свободно доступном одностраничном описании настоящие название заменяют на что-то заведомо несуразное. В нашем случае это была «Лапшичка» (Noodle).
Заинтересовавшиеся потенциальные покупатели должны подписать NDA для того, чтобы узнать настоящее название и получить более детальное описание компании. Меморандум, или детальное описание компании, служит для более точного описания технических, продуктовых и коммерческих составляющих компании.
Подготовить одностраничное описание, соглашение о неразглашении и меморандум стоит до первых контактов с потенциальными покупателями — так вы ускорите общение с заинтересовавшимися покупателями и не упустите момент, а также фокус их интереса.
Не забывайте и о приемах, которые вы используете для продажи своих продуктов или сервисов. Они хорошо подойдут для демонстрации технической составляющей вашей компании. Связанные с этим затраты необходимо учесть в бюджете на продажу компании.
В Coda Devices мы знали, что лучше всего продает наглядная демонстрация нашего продукта: несколько секунд — и устройство идентифицирует вещество — незабываемое впечатление для зрителей. Зная это, мы всегда посещали потенциальных покупателей и демонстрировали работу устройства. И именно демонстрация стала одним из решающих факторов для принятия решения главой Thorlabs Алексом Кейблом. Увидев, как работает устройство, он уже не мог устоять.
F. Physical Artifact: Физический артефакт
Физические артефакты являются осязаемым доказательством существования компании. Подобными артефактами может быть все, с чем сталкивается клиент или покупатель: команда, офис, в котором вы работаете, оборудование, склад готовой продукции и сама готовая продукция, веб-сайт, логотип и брендинг, торговая марка и многое другое.
По опыту могу сказать: обратите особое внимание на веб-сайт, логотип, брендинг и торговую марку — вы должны обладать юридически закрепленными правами них. Для Coda Devices основным физическим артефактом была команда, брендинг и, конечно же, продукт.
G. Process: Процесс
Процесс продажи компании, как вы уже догадались из лейтмотива всего текста, схож с процессом продажи продукта или сервиса.
Для запуска продажи компании нам потребуется одностраничное и, хорошо бы, обезличенное описание компании, договор о неразглашении, и меморандум. В дальнейшем потребуются документы для процесса дью-дилидженса (due diligence), который включает в себя сбор и экспертную оценку всей важной информации о деятельности компании для аргументированного объяснения покупки.
При написании текста на английском языке старайтесь делать короткие предложения в стиле твитов — да, до 140 символов. Используйте больше чисел и глаголов, меньше прилагательных.
Материалы должны быть продающими, но не стоит делать их слишком эмоциональными. Вместо этого старайтесь быть объективными и знающими себе цену. Материалы лучше всего выкладывать на ресурсах, позволяющих просматривать документ после принятия соглашения о неразглашении. Например, DocSend.
Подготовку советую начать именно с меморандума — полного описания компании. В дальнейшем на базе меморандума можно создать одностраничное описание (сокращать — не писать). Каждая страница должна продавать компанию (да, и содержание тоже). Добиться этого можно, фокусируясь на уникальности и отличиях.
Подготовьте список покупателей
На базе гипотез о ценностях и возможностях из пункта «А. Product: компания как продукт» подготовьте список потенциальных покупателей. Расширьте список их конкурентами, горизонтальными и вертикальными связями. К каждому потенциальному покупателю найдите контакты ключевых людей.
С большой вероятностью вас будут интересовать генеральные и технические директора, а также директора по корпоративному развитию (corporate development), ведущие инженеры. Контакты можно найти в таких открытых источниках, как LinkedIn, или на официальных сайтах компаний.
Процесс продажи
- Рассылка одностраничного описания
Разошлите по подготовленным в предыдущем пункте контактам. Рассылку стоит повторить через неделю или две после первого захода.
- Подписание соглашения о неразглашении
Это некий символический шаг, демонстрирующий, что интерес покупателя выше банального любопытства.
- Предоставление меморандума
После подписания соглашения о неразглашении поделитесь с потенциальным покупателем меморандумом. Если к вам не вернулись с вопросами или предложениями по следующим шагам, проактивно, но ненавязчиво, напомните о себе через несколько дней или неделю.
- Проведение встреч и демонстрации
Если предложение заинтересовало покупателя, то вам с большой вероятностью предложат пообщаться лично и показать товар лицом.
- Подписание Письма о намерении (Letter of Intention, LoI)
Здесь обычно крупными мазками описывают условия покупки: цена, что именно и как будут покупать, какие дальнейшие шаги, какие обязательные условия и т.д. Ваша основная задача — оценить, насколько вас устраивают заявленные условия.
- Проведение дью-дилидженс
На этом этапе начинается глубокая оценка компании покупателем: собеседования с командой, аудит финансов и технологий, процессов и интеллектуальной собственности, имиджа и добросовестности.
К дью-дилидженс необходимо быть готовым: устранить любого рода задолженности, пробелы в цифрах, убедиться в согласии команды и акционеров (при их наличии).
- Предложение о покупке
После получения предложения начинается увлекательный процесс переговоров, но это совсем не означает, что покупатель не может резко отказаться от своих намерений. Действуйте быстро и решительно, обычно время играет против вас.
- Закрытие сделки
Очень понятный этап: находим компромисс, соглашаемся, завершаем переговоры, подписываем договор и получаем аванс, активно празднуем на сумму, не превышающую сумму аванса.
- Передача дел
Сделка закрыта, но работа только начата. Это длительный этап достойный отдельной статьи. По окончанию передачи дел покупатель переводит остаток суммы. Совет: удостоверьтесь, что все отлагательные условия на 100% зависят от вас.
В случае с продажей Coda Devices время распределилось следующим образом: этап с первого по пятый шаг занял четыре месяца, одним из факторов, повлиявшим на время, стало то, что мы начали процесс в начале лета — традиционно отпускной сезон.
Дью-дилидженс занял еще четыре месяца, в этот раз мы попали на Рождество и Новый год. Предложение о покупке и его обсуждение заняли три месяца. Закрытие длилось три месяца. Передача дел заняла два года, правда, нужно признаться, что пандемия сильно испортила планы.