«Пойди туда, не знаю куда»: зачем мобайл ecommerce-игрокам

Крупные ритейлеры уже осознают важность мобильного продвижения. Сейчас они либо на этапе активного развития кампании, либо выбирают стратегию.

Для небольших e-com игроков призыв идти в мобайл звучит как «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что». Рассказываю, куда, зачем и как.

Введение: что происходит?

Мобайл растет.

Я могу представить будущее, в котором не будет мобайла и десктопа, а будет machine learning и единые платформы для всей рекламы. Но пока деление на десктоп и мобайл сохраняется, и последний бьет все рекорды.

Уже сейчас.

В мире:

• Мобайл победил десктоп по объему трафика.
• Мобайл победил десктоп почти в половине (47%) стран мира.
• Бюджеты на мобильную рекламу превысили бюджеты на десктопную. По прогнозам, разрыв между ними будет только увеличиваться.
• К 2021 году мобильных покупок станет больше, чем десктопных.

В России:

• 66 миллионов человек выходят в интернет с мобильных устройств (= населению Великобритании);
• 20 миллионов человек уже only-mobile (= две Чехии);
• в первом полугодии 2017 мобильный трафик в России вырос на 90%;
• 834 млрд рублей — объем рынка мобильной коммерции. В 2016 году было 695 млрд рублей. Рост на 20%;
• 25% онлайн-покупок совершается с мобильных устройств в России;
• 27% — годовой рост числа мобильных розничных продаж;
• 57% всех транзакций в России совершаются с использованием как минимум двух устройств;
• на 20% увеличилось число загрузок приложений категории «Покупки» в России.

 

Люди реально покупают с мобильных устройств. Все больше и больше. Есть ощущение, что в скором времени розничные онлайн-покупки будут по сути означать покупки с мобильных.

 

Что делать ритейлеру?

Варианта три:

1. Забить
2. Создать качественную, адаптивную под мобайл версию сайта
3. Сделать еще и мобильное приложение

 Разберем каждый из них подробнее.

Вариант 1. Забить

Подходит вам, если:

• Вы работаете в сегменте B2B. При этом продажи идут не через сайт. Например, у вас пять госзаказов и производственные мощности не позволяют браться за новые проекты. На «имидж» тоже забиваем.
• Доля десктоп-трафика на вашем сайте почему-то 99%. Хотя у всех 50-70%.

 

Вариант 2. Создать качественную, адаптивную под мобайл версию сайта

Подходит всем, за исключением попавших в категорию «Забить».

Адаптивный сайт – MUST HAVE!

Даже если у вас есть приложение и оно просто супер, сайт нужен. Все, кто найдут ваш сервис через поиск, попадут именно туда. И исходя из качества этого актива будут делать выводы о компании.

Чек-лист: мобильный сайт

Ниже список пунктов, ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ для мобильного сайта интернет-магазина в 2017/18 году.

• Сайт читабелен и масштабируется под размер устройства;
• Нет всплывающих элементов, которые трудно закрыть;
• Форма заявки короткая;
• Номер телефона заметен и кликабелен;
• Есть опция call-back;
• Возможность продолжить заказ с любого устройства;
• Скорость загрузки сайта – минимум, теряем пользователя с каждой миллисекундой;
• Если есть приложение, то есть кнопка «Установить/Открыть».

 

Вариант 3. Делаем мобильное приложение

Почему вам нужно приложение?

1. Частота использования. Оцениваете, как часто с вашим сервисом взаимодействует один и тот же клиент. Заказать шины раз в полгода проще через сайт, набирать корзину одежды каждый месяц — через приложение.
2. Личный кабинет. Отслеживать все данные по покупкам/бонусам/скидкам в личном кабинете — это просто и эффективно, а главное, необходимо для клиента.
3. Скидка. Одна простая фраза «Купить в приложении со скидкой» творит чудеса. Вы лишний раз даете пользователю возможность поддаться искушению. Покупка в приложении отличный повод его легитимизировать. Продажи растут, издержки невелики.
4. Акции и новости. Хотите, чтобы покупатели были больше вовлечены в активности, которые вы устраиваете? Скорее всего ваши лояльные клиенты тоже этого хотят. Конечно, они могут подписаться на email-рассылку, но это серьезный проактивный шаг. Им гораздо проще получать эти новости с молчаливого согласия: установить приложение и не отключать пуш-уведомления. Ситуация win-win.
5. Дополнительные возможности. Предположим, вы вслед за IKEA хотите использовать технологии дополненной реальности. Тогда вам определенно нужно приложение. На обычном сайте (пусть даже и мобильном) AR пока не живет. В эту же категорию отнесем премиум-версии, особенные возможности для ряда пользователей и т.д. Все это проще реализовать в приложении.
6. Данные. Вопрос в том, сколько вы планируете знать о своей аудитории. Вы давным-давно решили, что ЦА это женщины 35+, сделали для них бомбический сайт и всем довольны? Тогда приложение вам ни к чему. Остальным оно позволит больше узнать о своих реальных клиентах, четко сегментировать их по интересам и соцдему, увидеть, на каком шаге они теряют интерес к сервису. Эта информация здорово поможет вам на этапе продвижения: больше не придется таргетироваться на «женщин 35+». Будете четко понимать, где искать заинтересованных пользователей.
7. Показатели. Продажи падают десятый подряд квартал, а показатель отказа бьет все рекорды в самом плохом смысле? Если ваш бизнес на таком этапе развития, то будет полезно узнать, что показатели LTV (Life Time Value), RR (Retention Rate) в приложении обычно значительно выше, чем на мобильной и десктопной версиях сайта. Ну и самое важное — средний чек в приложении тоже выше.
8. Лояльность. В эпоху information diet, когда люди стараются лишний раз ничего не скачивать и уместить все приложения на двух экранах, цена нахождения на одном из этих экранов очень высока. Клиент ощущает качественно другую связь с брендом, если скачал приложение и хотя бы несколько раз после этого в него зашел. Иконка на экране смартфона превращает бренд из «какого-то» в «свой».

Почему вам не нужно приложение?

1. Ресурсы. Приложение стоит денег. Сюрприз-сюрприз. На разработку уйдет много времени, а еще нужна постоянная оптимизация, обновления, борьба с багами и хотя бы один человек в штате. Продвижением приложения придется заниматься отдельно: это отдельный бюджет и дополнительные временные ресурсы. А еще приложение — это не один продукт, а, как минимум, два: на iOS и Android. По сути, единственный, но очень важный аргумент.
2. Низкая частота покупки. Если ваш сервис нужен обычному клиенту всего несколько раз в год, скорее всего, приложение — не ваш случай. B2B-продукция, премиум-сегмент, недвижимость или авто — все это не подразумевает регулярного обращения к сервису. Сайта будет достаточно.

Чек-лист: приложение

Если приложение — это все-таки ваша история, то сверьтесь со списком ниже. Все пункты обязательны к выполнению:

• Интеграция с системой трекинга, аналитики и CRM;
• Google Analytics – недостаточно, более 90% данных он не показывает. AppsFlyer / Adjust и аналоги – обязательно!
• Отслеживание реально оплаченных заказов через CRM;
• Упоминание об особых возможностях приложения (программа лояльности, дополнительные скидки, акции и т.д.) везде: точки офлайн-продаж, thank you page, email-рассылка;
• Отдельные рекламные кампании и креативы для акций;
• Настройка защиты от фрода;
• Реактивация текущих пользователей;
• Подсчет не только СРО, но и LTV;
• Look-alike;
• Регулярное исправление ошибок в приложении;
• Работа с негативом.

Apps vs. Site

Вопрос о том, нужно ли вообще приложение, давно и очень остро обсуждается в e-com отрасли. Есть ряд крупных игроков, настаивающих на том, что приложение им не нужно — например: «М-Видео», «Рив Гош».

Другие создали приложение, но не отнеслись к этому каналу с должным вниманием: их сервисы редко обновляются, плохо оптимизированы и содержат баги. В итоге ресурсы маркетологов (в основном нервные клетки и время) на приложение все равно тратятся, а канал продаж отрабатывает неэффективно. По политическим причинам примеры приводить не буду.

В то же время те компании, которые вложились в разработку и поддержку приложения, стабильно наращивают долю продаж с приложения. Согласно октябрьскому докладу App Annie, клиенты взаимодействуют с ритейлерами в 2,8 раза чаще через приложения, чем через мобильные сайты.

А по данным GfK Crossmedia Landscape 2017, через приложение совершается 80% мобильных покупок в иностранных магазинах и 27% покупок в российских интернет-магазинах.

Материалы по теме:

Самые горячие инструменты торговли в XXI веке

FashionTech Map: 44 участника рынка

Почему надо инвестировать в развитие персонала, а не в автоматизацию (и не слушать экспертов)

Три технологии, которые нужно использовать в ритейле

Photo by Gilles Lambert on Unsplash