Илья Левинсон, Senior PR manager Vinci
За выходом любой рекламной интеграции стоит долгий анализ поведения инфлюенсера в медиапространстве, анализ его целевой аудитории и проработка всех возможных рисков. Но невозможно полностью себя застраховать от последствий работы со звездой. Особенно, когда речь идет о Моргенштерне, который построил свою карьеру на эпатаже.
«Альфа-Банк» поступил именно так, как поступила бы любая другая большая корпорация в такой ситуации: ушел в отрицание. У него просто не было другого варианта на этом этапе, потому что ошибки в позиционировании коллаборации были совершены задолго до.
«Альфа-Банку» не нужно было позиционировать Моргенштерна как своего работника. Его назначили директором по работе с молодежью, но молодежь не хочет, чтобы с ней работали — она хочет, чтобы с ней коммуницировали.
Публичные компании очень чувствительны к тому, что о них пишут СМИ, так как любая новость может повлиять на стоимость акций. «Альфа-Банку» не стоило выходить с такой коммуникацией за пределы привычной для молодой аудитории среды обитания, чтобы избежать смешения своих целевых аудиторий.
В данном случае реакция общественности на заявление в прокуратуру не так важна, как реакция банка на него, потому что рекламный ход был направлен на молодую аудиторию, которая всегда более лояльна и гораздо глубже погружена в контекст условностей российской рэп-сцены.
Позже банк заявил, что продолжит сотрудничество с Моргенштерном и в будущем ролике подробнее объяснит, чем конкретно занимается рэпер в офисе «Альфы». Такой посыл можно назвать верным, но момент был упущен. Коммуникация должна быть последовательной. У молодой аудитории сложилось впечатление, что «Альфа-Банк» только заигрывает с ними, не пытаясь разделить их ценности, а взрослая аудитория была недовольна сотрудничеством с «аморальным» персонажем.
Евгения Заславская, PR-консультант
Не просто так стратегию идти в хайп называют рискованной. Безусловно, Моргенштерн — это бренд и очень модный бренд. Понимаю желание банка охватить с его помощью молодую и активную аудиторию, которая очень скоро будет зарабатывать и тратить. Но Моргенштерн обладает определенной репутацией, и риск о пропаганде наркотиков с учетом нынешней цензуры можно было предсказать.
Думали ли об этом представители банка, когда объявляли о найме музыкального исполнителя? Вероятно, нет, если так быстро забрали свои слова обратно (отказались признать Моргенштерна своим сотрудником после возбуждения дела о пропаганде наркотиков).
Конечно, говорить, потом забирать свои слова обратно — не украсит ни одну пресс-службу и бросает тень на остальные департа банка, и все это, безусловно, репутационные риски. Такая перемена решений может сама по себе отпугивать клиентов банка. Хорошая есть поговорка на эту тему: «Назвался груздем — полезай в кузов».
За свои слова нужно отвечать. Но при всем этом мы не знаем главного — цифр.
В конце концов все мы помним конфликтный кейс «Леруа Мерлен», где против компании даже объявили бойкот с призывом не покупать в магазинах сети. Но по открытым данным, у компании даже тогда продажи не упали, а сейчас про этот конфликт вообще мало кто помнит.
Но, возможно, вся шумиха дала банку такой приток новых клиентов, что все это перекроет любые репутационные потери. И тут я вспомню еще одну поговорку: «Старый друг лучше новых двух» — мы не знаем, кто покинул банк и какова величина их кошелька. Мы живем в новое время, когда репутация бренда имеет не последнее значение для клиента, тем более если речь идет о финансовых инструментах. И вот тут стратегия идти в шум ради количества публикаций может оказаться неоправданно рискованной.
Дмитрий Салатов, директор по маркетингу PR Blanc
С точки зрения бизнеса для «Альфы» кейс с Моргенштерном скорее всего является суперуспешным, и вот почему:
-
В нашем культурном коде эпатаж и провокация воспринимаются чаще положительно и приносят хорошие доходы. Такое поведение намного ближе к людям, чем консерватизм и осторожность в коммуникациях. Сокращается дистанция между брендом и аудиторией, и потенциальные клиенты начинают делать выбор в пользу таких брендов. Это игра на нотах личного отношения к клиенту, которое занимает ключевую роль в коммуникации для органического роста клиентской базы.
-
Интеграция Моргенштерна в бренд «Альфы» имела многомиллионные охваты, так как была поддержана не только органическим выходом новостей, но и большими медийными бюджетами. Новость о его деле о пропаганде наркотиков хоть и выглядит обсуждаемой в соцсетях, без поддержки медийной рекламой будет иметь охваты в десятки раз ниже. Таким образом, многие пользователи даже если и слышали о деле Моргенштерна, то уже не связывают его с «Альфа-Банком».
-
Конечно же, «Альфе» пришлось публично откреститься от возможной связи с делом. Это правила, которые нельзя нарушать. Но при этом «Альфа» сделала все правильно и не стала везде тиражировать эту новость. С учетом специфики института репутации в нашей стране уже через неделю все забудут об этом казусе.
Со мной можно не согласиться, но если посмотреть на результаты «Альфы» на длинной дистанции, то за последние пять лет ее бренд стал существенно сильнее и ближе к клиентам, чем у конкурентов. Это напрямую влияет и на финансовые показатели банка, а с цифрами уже не поспоришь.
В целом работа с хайповыми инфлюенсерами сейчас приносить намного больше прибыли, чем рисков. И тот, кто будет активнее работать в этом направлении сегодня, уже завтра получит больше клиентов.
Юлия Масленникова, сооснователь PR-агентства Brut&Butter
Кто бы как эмоционально не относился к коллаборации Моргенштерна и «Альфа-Банка», последних можно точно похвалить — не все бренды из консервативных областей способны на смелость в коммуникациях. Моргенштерн — довольно провокационный персонаж, и круто, что «Альфа» изначально не побоялись негатива от аудитории, когда «брали его на работу».
Однако окончание истории выглядит как фейл: фактически «Альфа» обманула ЦА, а врать в публичном поле с точки зрения репутации — абсолютно проигрышный ход. Особенно для банков. Особенно в 2021 году, когда честность, прозрачность и открытость — основа любой коммуникации.
Для меня — это один из самых провальных кейсов за последнее время, и показатель того, что с антикризисом в банке все не совсем хорошо. Было бы интересно посмотреть на цифры банка в конце года.
При работе с инфлюенсером суперважно заключить очень детальный контракт, в котором необходимо прописать все возможные риски и зоны ответственности. Внутри PR-команды продумать разные негативные сценарии, варианты их отработки, роли внутри команды при возникновении ЧС. Особенно в случае, если дело касается провокационных героев.
Кирилл Пыжов, сооснователь и COO Perfluence
Однозначно история со съемками клипа и наймом Моргенштерна на работу «Альфа-Банком» сорвала овации digital-тусовки. Все отметили гениальность этого кейса и в пиаре, и в маркетинге. Судя по результатам, кампания с Моргенштерном принесла банку десятки тысяч оформленных карт (о качестве этих карт, конечно, можно поспорить, но мы смотрим на performance-эффект).
Действия «Альфа-Банка» в кризисной ситуации можно понять: они действовали по определенным паттернам, которые используют крупные бренды для минимизации рисков. Поступить иначе они не могли: ни один банк не может себе позволить работать с амбассадором, который замешан в скандале с пропагандой наркотиков.
С другой стороны, если бы команда банка и дальше планировала развивать рекламную кампанию с рэпером, стоило придержать свою позицию до официального признания Моргенштерна виновным. Сейчас только начальный этап разбирательства. Но и в этом случае избегание официальной позиции для любого крупного бренда — бег по лезвию.
У «Альфа-Банка» был единственный выход в данной ситуации, и он обернулся хейтом digital-тусовки. В любом случае медийный эффект от того, когда они уволили Моргенштерна, намного меньше, чем когда они его приняли на работу. Они сделали единственный верный ход в данной ситуации, но однозначно — если бы команда банка немного выждала, получили бы больше профита.
Фото на обложке: Cagkan Sayin/shutterstock.com
