Делимся методом, который поможет увеличить маржинальность услуг на 114%

К нам часто приходят заказчики за наймом руководителя отдела продаж или коммерческого директора, который (по их ожиданиям) должен увеличить продажи. Тогда я спрашиваю: «Каким образом?» «Ну, он же профессионал, поэтому мы его и нанимаем», — отвечают мне. К сожалению, в 9/10 случаев этот метод не срабатывает. 

Можно поменять команду. Можно менять команду хоть каждый сезон, как бордюры в Москве. Но всегда будет одно и то же: один лидер, который тянет на себе весь отдел. И рано или поздно он начинает высоко ценить свои достижения. Тогда появляется риск, что он уйдет, прихватив с собой базу клиентов.

За 15 лет развития своих и чужих бизнесов я не встретил ни одной внятной концепции продаж, которая бы объясняли просто и понятно сами продажи: как измерить, влиять и прочее. Я искал модель/концепцию, которая круто раскроет суть продаж и позволит влиять на них непосредственно и эффективно. Воронка продаж не раскрывала суть продаж: лиды идут сверху вниз и не ясно, от чего зависит каждый этап, что надо сделать, чтобы воронка превратилась в трубу и прочее — в результате не ясно ни-че-го. 

CJM (Customer Journey Map, большая табличка с этапами взаимодействия/касаний и ощущений клиента при каждом касании) не объясняла некоторых нюансов, а лестница узнавания Бена Ханта (БХ)iЭто стадии, которые проходит потребитель перед покупкой продукта/услуги, начиная с «проблемы нет или она не очевидна» до «выбор поставщика». Эта концепция подробно описана ниже раскрывала только предварительный контакт, который является лишь частью процесса. Поэтому пришлось изобрести свою концепцию и метафору.

 

Что представляет собой лестница продаж Артура Миргаязова (АМ)

Однажды я понял, что продажи — это лестница. Почему именно лестница? Потому что клиенту/лиду, чтобы сделать шаг, нужно усилие. Так, в воронке клиент как бы сам льется вниз, но на самом деле ему нужно усилие, чтобы переходить на каждую следующую ступень. 

Итак, у лестницы продаж (как и у любой другой) есть ряд параметров:

1. Высота.

2. Количество ступеней.

3. Высота ступеней.

4. Длина ступеней.

5. «Размер» клиента по отношению к лестнице.

Разберем, что значит каждый параметр:

• высота лестницы — суммарный чек покупки/продукта;

• «размер» клиента по отношению к лестнице — заработок клиента или относительный бюджет на покупку;

• количество ступеней — сколько этапов проходит клиент перед транзакцией (покупкой);

• высота ступеней — мера необходимого усилия клиента для перехода на следующий уровень (и, соответственно, необходимой силы стимула для соответствующего усилия);

• длина ступеней — количество времени, которое проводит клиент на этом этапе (например, одобрение ипотеки может длиться по несколько месяцев).

   

   

   

   

   

 

В чем новизна подхода

Данный подход позволяет визуализировать размер/путь клиента и понять, почему он может «не доходить» (в отличие от той же воронки и CJM) до определенной ступени. 

Предположим, в среднем ваш клиент закладывает бюджет на покупку 100 рублей. Ваш продукт стоит 500 рублей, и при этом у вас всего три ступени. Получается, клиенту нужно сделать три шага — три больших усилия, на которые способны только самые упоротые (горячие).

Такими усилиями могут быть: 

• оставить заявку (на более дорогой продукт, чем тот, к которому готов клиент);

• зайти в магазин/офлайн-точку;

• сделать звонок/ответить на звонок;

• прийти на встречу.

Рисуя свою лестницу продаж, вы можете отследить, что именно должно сподвигнуть клиента перейти на следующую ступень. Например, если у вас B2B-услуги и вы высылаете коммерческие предложения (КП) клиентам, а они их не читают, то, получается (из концепции лестницы), вы не даете им достаточного стимула для этого усилия. Клиентам просто незачем «забираться» на следующую ступень, нет достаточного стимула, и потому коммерческие предложения не читают и большое число клиентов в вашей СРМ висит на этапе «Отправлено КП».

Если бы вы предложили клиенту не КП, а, например, документ «Подводные камни при заказе...», а в конце этого документа было бы ваше коммерческое, насколько бы увеличилась конверсия в прочтение? Здесь вопрос заключается в том, какая действительная боль есть у клиента на стадии выбора поставщика, и вот эту проблему можно/нужно решить, а КП пусть будет ступенькой, на которую нужно забраться, чтобы получить решение.

По данной модели каждая ступень предлагает клиенту такой шаг, который он захочет сделать. Каждая ступень решает какую-то маленькую часть его большой проблемы, и поэтому он сам идет вверх по лестнице, формируя объемный кредит доверия к исполнителю. И в итоге, когда он будет на последней ступени, ему останется просто отдать вам свои деньги. Без закрытия, отработки возражений, дожима и прочих сейловых радостей. Клиент просто покупает — и все. 

 

Чем лестница АМ отличается от лестницы Бена Ханта 

Лестница Бена Ханта — это не лестница продаж, а лестница узнавания, в рамках которой у клиента формируется потребность с момента «клиент не знает о проблеме» до момента «клиент выбирает поставщика».

 

 

Лестница продаж АМ описывает взаимодействие поставщика и клиента. Лестницу БХ можно/нужно сделать частью лестницы АМ: на старте определять у клиента стадию узнавания, в соответствии с этим выстраивать точки коммуникаций и стимулы перехода на следующий этап лестницы. 

 

 

Лестницы АМ в компании «Безрутины.рф» начинается еще с лендинга.

 

Боль/проблема	Этап/Решение
Перегруженность задачами, непонимание, как вообще перестать их выполнять	Объясняем, что вообще-то его «грузят» не все задачи, а только организация и контроль (из пяти функций менеджмента)
Страх нанимать руководителей: могут украсть, увести, скопировать, и т.д. (зачастую потому, что сами так сделали ранее)	Доносим идею о том, что наемные руководители прекрасно чувствуют себя в найме
Страх, что найм руководителя в бизнес — это очень дорого	Показываем, что это не стоит космических денег
Непонимание, кто именно нужен, от этого тревога и невозможность принять решение о найме	Первый звонок (скрипт): предлагаем заполнить таблицу задач, исходя из которой станет понятно:1. что за должность; 2. сколько стоит в рынке; 3. как сложно/долго искать. Наш профит: 1. живой контакт с клиентом; 2. точные боли и задачи клиента, опираясь на которые мы можем сделать актуальное и интересное предложение.
Непонимание, как оценить и отобрать нужного и подходящего кандидата	Презентация (pdf): описываем систему оценки и показываем примеры кандидатов. Клиент у нас получает глубокую и разностороннюю оценку кандидата
После покупки рекрутинга
Непонимание и тревога относительно выбора из двух-трех сильных кандидатов	1. Выдаем систему оценки, которую они сами могут применить в боевых условиях. 2. Предлагаем консалтинг, который закрывает данную боль под ключ и экономит клиенту на исключении ошибки многократную стоимость консалтинга.
Неясность того, как ставить задачи и  управлять директором и компанией в длинном цикле (три плюс месяца), т.к. в коротком цикле они уже научились управлять рядовыми сотрудниками, а здесь другое дело	Мы разработали и отточили инструмент планирования «Стратегическая сессия» и проводим их для наших клиентов каждый квартал, где они вместе с командами управленцев создают себе долгосрочное видение и декомпозируют его на цели, проекты, задачи и т.д.
Непонимание или неспособность приземлить стратегию на реальность	Столкнувшись с этой проблемой, мы снова просто разработали новый продукт — «Тактическая сессия», который закрывает обозначенную проблему