Недавно бариста из Starbucks разместил в Twitter фото заказа с комментарием: «В сегодняшнем выпуске, почему я хочу уволиться с работы». Покупатель по имени Эдвард попросил карамельный фраппучино с 13 дополнительными ингредиентами, включая банановый сироп, топпинг с корицей и семь порций карамельного соуса. После того как публикация стала вирусной, бариста был уволен с работы за нарушение правил сети.
On today’s episode of the post that got me fired pic.twitter.com/6mnSOM9XB5
— ✫ Josie ✫ (@ProjectJosiee)
Сейчас, к огорчению сотрудников, сложные заказы в Starbucks стали нормой, а не исключением. За последний год потребительские привычки сильно изменились из-за пандемии. Прошлой весной, когда многие магазины на время закрылись, компании поняли, что для работы в подобных условиях критически важно иметь мобильное приложение.
Согласно недавнему отчету о доходах Starbucks, 26% заказов с января по март 2021 года были оформлены через приложение, по сравнению с 18% годом ранее.
В некоторых компаниях количество мобильных заказов увеличилось даже больше. Число организаций, в которых на мобильное приложение приходилось более 20% заказов во время пиковой нагрузки, за год увеличилось с 4600 до 7200.
Заказы с дополнительными ингредиентами только поощряются компаниями. Помимо стандартных добавок, которые присутствуют во всех кофейнях, можно купить напиток с фисташковым сиропом, кусочками киви и другими добавками. В приложении проще сделать необычный заказ: не придется смущаться и не нужно просить время, чтобы обдумать состав коктейля.
Однако есть и некоторые ограничения. Программа не позволяет добавлять определенные топпинги, предназначенные для латте или эспрессо, в чай со льдом и освежающие напитки. Рост популярности кастомных напитков был вызван не только мобильным приложением.
Наибольший вклад вносит платформа TikTok, где видео с необычными коктейлями набирают миллионы просмотров. На ресурсе даже существует категория блогеров, которые делятся своими персональными рецептами для Starbucks.
Сладкие холодные напитки очень популярны среди подростков. Именно они и составляют большую часть аудитории TikTok. Брайант Саймон, профессор истории Университета Темпл и автор книги «Все, кроме кофе: изучаем Америку по Starbucks» сказал, что постоянно меняющиеся новинки напитков, такие как персонализированные фраппучино, очень нравятся подросткам. Взрослые, как правило, склонны покупать один и тот же напиток на протяжении десятилетий, в отличие от нового поколения, которому нравится экспериментировать с новыми вкусами.
Оуэн, бариста из Нашуа, штат Нью-Гэмпшир, рассказал, что прошлым летом был период, когда вирусный напиток TikTok — холодный белый мокка с холодной пенкой и карамельной крошкой — стал настолько популярен, что каждый пятый покупатель заказывал именно его.
Ава Джеймс Клоуп, модель из Нью-Джерси, первой опубликовала рецепт белого мокка со льдом в TikTok. «У меня есть подруга, которая работает в Starbucks, и она рассказала, что пену лучше делать из сладких сливок. — поделилась Клоуп. — У меня уже был замороженный белый мокка, поэтому я добавила сливки и карамель». Модель не ожидала, что видео станет таким популярным. «Многие знакомые, работающие в Starbucks, говорили мне о том, как им не нравится готовить напитки со сладкой кремовой пенкой», — добавила Клоуп.
Конкуренты Starbucks также обратили внимание на TikTok. Прошлым летом Dunkin’ добавил в свое меню «Чарли», напиток, разработанный звездой TikTok Чарли Д'Амелио (холодный напиток со льдом и тройной порцией карамельного сиропа). Этот коктейль был настолько популярен, что зимой Dunkin’ добавил еще один вариант напитка с холодной пенкой.
Анна Ситар — звезда Starbucks на TikTok. Ее профиль насчитывает 9 млн подписчиков, которые с удовольствием смотрят, как она пробует на вкус различные смеси под названием «Starbies».
@annaxsitar Reply to @brookekemish WHY DID NO ONE TELL ME COCONUT MILK WAS DELICIOUS. #annaxstarbies
♬ original sound - anna x
Популярность Ситар объясняется не только ее привлекательностью. Она также публикует танцевальные видео и уроки позинга в купальнике. Помимо нее, в TikTok есть и другие блогеры, которые снимают контент про Starbucks. Блогер-визажист по имени Дима первым опубликовал рецепт освежающего напитка из манго, драконьего фрукта, клубничного пюре и взбитых сливок.
Также среди популярных блогеров в этой нише можно найти и бариста Starbucks, которые публикуют видео о том, как они готовят оригинальные напитки на заказ. Лиззи Дай, менеджер магазина Starbucks в Лондоне, публикует свои работы в TikTok. Ее версия холодного белого мокка Клоуп получила гораздо больше просмотров, чем оригинал. «До момента публикации я ни разу не видела, чтобы кто-то заказывал этот напиток у нас в кофейне. Но сейчас я сбиваюсь со счета, сколько людей покупают этот коктейль ежедневно», — поделилась она. Видео Лиззи настолько популярны, что некоторые покупатели приезжают издалека, чтобы купить ее напиток.
@starbuckswithlizzie New Starbucks Caramel Brownie Frap ✨ #starbucks #starbucksuk #starbucksbaristarecipes #caramelbrowniefrap #frappuccino #starbucksdrinks
♬ deja vu - Olivia Rodrigo
Фанта Набэ, TikTok-блогер и бариста из Боуи, штат Мэриленд, заметила, что холодный белый мокка по-прежнему пользуется спросом, но теряет былую популярность. «Малиновый лимонад с клубникой и ягодами асаи скоро придет ему на смену», — отметила она.
Бариста и сотрудники пишут в Facebook, что нестандартные ингредиенты быстро заканчиваются. Райли сказала, что это происходит в основном из-за проблем с глобальной цепочкой поставок, вызванных пандемией.
Вирусный заказ Эдварда вызвал активные обсуждения и в основном комментаторы проявляли сочувствие сотрудникам Starbucks, которым приходится готовить эти сложные напитки. Бариста не любят, когда клиенты пытаются заказать напитки под милым названием из TikTok («освежающий напиток Harry Styles»), а не по их ингредиентам.
@strabiefanta Jenny said it was a 6/10 #fyp #starbucks #viral #barista
♬ original sound - Fanta N
Однако некоторые сотрудники заведений не прочь готовить различные вариации кастомных напитков, и иногда их забавляют необычные сочетания, которые заказывают клиенты.
«Лично мне нравится делать индивидуальные заказы. Это весело», — сказала Набе.
«Не поймите меня неправильно, когда клиентов и заказов очень много, кастомизированные коктейли очень раздражают, так как они отнимают много времени», — отметила бариста Бриттани Гуидера.
«Главное преимущество в работе бариста — это возможность создавать что-то, что нравится клиентам», — добавила Бриттани.
Конечно, готовить сложные коктейли в час пик очень непросто: из-за долгого ожидания клиенты часто бывают недовольны.
Компания Starbucks, которой в этом году исполнится 50 лет, впервые предложила возможность кастомизировать напитки в далеком 1984 году: в латте можно было добавить обезжиренное молоко вместо обычного. Фраппучино появился в меню в 1995 году, а классический тыквенно-пряный латте дебютировал в 2003 году. В 2000-х годах Starbucks начала расширять меню еды и на прилавках стали появиляться различные сэндвичи. В 2012 году Starbucks купила популярную сеть пекарен. Некоторые считают, что это решение было принято для того, чтобы заполучить их рецепты.
Для многих представителей поколения Х, в 90-х Starbucks был символом корпоративного зла, вытесняющим аутентичные кофейни. К 2000-м годам фирменный стакан компании стал своего рода символом поколения. Starbucks — это не просто кофе. Это часть американской культуры.
Сама компания хорошо относится к кастомизированным напиткам. Она не отслеживает данные о количестве дополнительных ингредиентов, поэтому узнать статистику продаж напитков из TikTok невозможно.
Эрин Шейн Райли, представитель Starbucks, сообщила, что сложные коктейли пользовались спросом и до появления TikTok. В Instagram и Pinterest посты с напитками из «секретного меню» стали настолько популярны, что в 2016 году Starbucks официально добавила в меню Pink Drink (освежающий напиток из клубники и ягод асаи с кокосовым молоком). Компания наверняка отслеживает вирусные рецепты напитков в соцсетях.
«TikTok стал отличным инструментом для того, чтобы узнать мнение клиентов», — сказала Райли.
Пандемия повлияла на некоторые изменения в системе обслуживания Starbucks. Появилось больше кофеен у дороги и автокафе. К концу 2021 года планируется запустить около 2 тысяч таких точек.
Компания также расширила свое продуктовое меню и добавила больше напитков без содержания кофе, например фруктовые освежающие коктейли и различные виды чая со льдом. Такие напитки популярны в основном среди подростков и молодых людей.
В декабре 2020 года Starbucks заявила, что холодные коктейли продаются лучше горячих даже зимой.
Компания отошла от узкой кофейной направленности, и сейчас сладкие напитки, фруктовые чаи, лимонады и фраппучино с карамельной крошкой составляют большую часть меню.
Чтобы понять насколько сильно изменился формат компании, можно зайти в комментарии в соцсетях. Под публикацией, где Анна Ситар просит приготовить ей любой напиток и получает горячий кофе, один из ее фанатов написал: «Кто-то еще пьет горячий кофе?»
Фото на обложке: SvetMedvedeva /
