Высокие продажи без затрат на маркетинг: тактики ведения бизнеса от Zara

Собственное производство и дефицит для каждой модели

Многие традиционные ритейлеры передают все производство на аутсорсинг, чтобы сосредоточиться на распространении и продаже товаров. Например, продукция конкурентов Zara, таких как H&M, Gap и прочих, производится в развивающихся странах, где оплата труда относительно невысока.

Это позволяет снизить затраты, но лишает компании гибкости, поскольку размещать заказы для зарубежных производителей нужно как минимум за шесть месяцев до начала сезона.

Zara, в свою очередь, производит 60% собственной продукции, в основном полагаясь на свою команду дизайнеров и швейное оборудование в штаб-квартире в Испании. Благодаря этому компания может определять количество, дизайн и разнообразие производимых моделей одежды, а также ускоряет товарооборот.

• Zara может придумать новую модель и запустить ее в магазины уже через четыре-пять недель, а также изменять существующие товары менее чем за две недели.

• Если в течение первой недели новые модели плохо продаются, они немедленно отзываются из магазинов, а дальнейшие заказы отменяются. Затем их место занимают другие новинки.

Быстрый жизненный цикл продукта создает актуальность и дефицит в магазинах Zara.

Покупатель типичного магазина одежды в Испании посещает его 3 раза в год, а покупатель Zara — 17.

Когда Zara открыла свой первый магазин на улице Риджент-Стрит в Лондоне, многие покупатели лишь присматривали товары, планируя приобрести их позже, например во время распродажи. Затем им объяснили, что модели будут меняться каждые две недели, а старые, скорее всего, уже будут распроданы. Это побудило покупателей приобретать товары сразу. Впоследствии точка на Риджент-Стрит стала одной из самых прибыльных для Zara.

Фото: Sorbis / Shutterstock

Эта стратегия также позволяет бизнесу продавать больше товаров по полной цене. Zara продает 85% своей одежды за полную стоимость, в то время как средний показатель в индустрии — 60-70%. Inditex продает лишь около 18% своих товаров со скидкой, что составляет половину от среднего показателя в индустрии.

Конечно, зарплата европейских сотрудников Zara примерно в 5-7 раз выше, чем у их коллег из развивающихся стран. Однако сокращение временных затрат на производство оправдывает эти затраты.

Рекомендации

• Рассмотрите возможность запустить собственное производство. Это дает множество конкурентных преимуществ и позволяет изменять продукты в любое время в ответ на потребности клиентов.

• Создайте актуальность и дефицит. Это побуждает покупателей приобретать товары сразу. Если вы владеете традиционным магазином, сообщите, что сезонные товары, вероятно, скоро будут распроданы. Для онлайн-магазина можно подключить приложения Sales Pop и Checkout Boost: они отображают всплывающие сообщения, информирующие посетителей о том, что кто-то еще купил или выбрал тот или иной товар.

Фокус на текущих, а не будущих тенденциях

Zara прислушивается к своим покупателям и подстраивается под них. Компания фокусируется на их текущих модных потребностях вместо того, чтобы прогнозировать тенденции на ближайшее будущее.

85% продукции Zara производится во время сезона, благодаря чему сеть предлагает самые актуальные модели.

Zara производит заранее лишь 50-60% своей продуктовой линейки, а все остальное создается прямо во время сезона. Это позволяет компании предоставлять потребителям одежду, которую они хотят прямо сейчас. С момента определения тренда до появления готовых моделей на полках Zara может пройти не более 30 дней. 

Цикл производства продукта начинается с исследования рынка. Специалисты изучают информацию из ежедневных отзывов и отчетов о продажах, а также опросов и интервью, которые проводит компания. Менеджеры магазинов обычно интересуются мнением покупателей о текущей продукции и узнают их пожелания на будущее. Эти данные сразу отправляются дизайнерам Zara, которые делают по ним зарисовки.

Zara собрала сильную команду дизайнеров, которые круглый год создают как собственные модели компании, так и те, что основаны на популярных трендах. Их офис расположен в городе Ла-Корунья на северо-западе Испании. Ежегодно Zara выпускает 10 тысяч новых моделей, в то время как H&M и GAP — 2-4 тысячи. Этим занимается команда дизайнеров и конструкторов из более чем 200 тысяч человек. Это означает, что каждый из них отвечает за производство около 60 моделей в год (1-2 в неделю).

Фото: monticello / Shutterstock

Поскольку компания часто разрабатывает и вводит новые модели одежды, каждая производится партией по 200-300 тысяч единиц. Это намного ниже, чем у других брендов и не рентабельно с точки зрения дизайна и разработки продукции. Однако это компенсируется увеличением чистой прибыли.

Поскольку ассортимент постоянно обновляется, один или два плохо продающихся товара не навредят доходам компании. Кроме того, покупатели с большей вероятностью будут чаще посещать магазины, чтобы увидеть новинки. Фактически, Zara хранит запасы в течение 6 дней, в то время как H&M — 52 дня, а GAP — 94 дня.

Zara также прогнозирует тип и количество ткани, которую нужно закупить. Это разумная стратегия: ошибки в сырьевых материалах обходятся дешевле, чем в готовой продукции. К тому же из одной и той же ткани можно создавать различные предметы одежды. Zara также покупает полуобработанную или неокрашенную ткань, которую можно будет подстроить к актуальным потребностям рынка.

Рекомендации

• Интересуйтесь мнением клиентов. Это помогает лучше понять их потребности, предоставить подходящие продукты и, соответственно, повысить продажи.

• Проводите A/B-тестирование. Вместо того, чтобы массово распространять каждый товар, протестируйте как можно большее количество продукции в небольшом объеме. Затем выберите бестселлеры и сконцентрируйтесь на маркетинге и дистрибуции.

Быстрая доставка с помощью надежной системы распределения

Помимо ускоренного цикла производства продуктов, Zara также реализует одну из самых современных систем распределения в мире с минимальным участием человека.

• Товары перемещаются по подземным путям протяженностью примерно в 200 км.

• У компании более 400 точек продаж.

• Автоматические считывающие устройства сортируют и распределяют более 60 тысяч предметов одежды в час.

Централизация производства позволяет Zara минимизировать время доставки, что дает конкурентное преимущество. К тому же распределительный центр (Артейхо) и заводы (Ла-Корунья) расположены относительно близко друг к другу, что эффективно с точки зрения затрат. РЦ Zara не хранит продукцию: здесь она проверяется и сразу отправляется дальше воздушным или наземным транспортом.

Благодаря этой системе Zara доставляет товары в свои европейские отделения в течение 24 часов, а в американские и азиатские — менее чем за 40 часов. По словам профессора Нельсона Фреймана, который изучал историю Zara в 2010 году, компания может разработать продукт от концепции до полок магазинов за 15 дней. При этом отраслевой стандарт составляет до шести месяцев.

Рекомендации

• Ускорьте время доставки. При необходимости передайте эту работу на аутсорсинг. Покупатели всегда предпочитают продавцов, которые не заставляют их ждать по несколько дней.

Минимальные затраты на маркетинг и лучшие торговые точки

Практически каждый современный модный бренд тратит огромные суммы на рекламу в Facebook, Instagram и прочих социальных сетях. Zara идет по другому пути: вместо того, чтобы вкладываться в маркетинг, она сосредотачивается на открытии новых магазинов.

Затраты на рекламу Zara составляют 0-0,3%, в то время как традиционные ритейлеры тратят 3-4%.

Благодаря этому Zara сокращает общие расходы, что делает международное расширение более выгодным.

Узнаваемость бренда также повышается за счет магазинов. В Zara есть специальный отдел, который занимается приобретением лучших торговых точек по всему миру. Он также отвечает за обновление дизайнов и витрин магазинов. Эта стратегия помогает создавать престижный и элегантный имидж бренда.

Рекомендации

• Тщательно выбирайте расположение магазина. Иногда большие вложения в лучшее место позволяют сэкономить затраты на рекламу в будущем.

Источник.